ISSN 0798 1015

Vol. 41 (Nº 17) Año 2020. Pág. 18

Engagement en Instagram, ¿un asunto de género?

Engagement on Instagram, a gender issue?

CUENCA, Stephany M. 1; ESPINOZA, Jeanneth E. 2; BONISOLI, Lorenzo 3

Recibido: 28/01/2020 • Aprobado: 28/04/2020 • Publicado 14/05/2020

Contenido

1. Introducción

2. Marco teórico

3. Metodología

4. Resultados

5. Discusiones y Conclusiones

Referencias bibliográficas

1. Introducción

La evolución tecnológica y el creciente potencial comercial vinculado a la red ha impactado significativamente en la forma de comunicarse de las empresas, convirtiendo al marketing digital en un aspecto primordial para acercarse a los clientes, entender sus necesidades, agregar valor a los productos, aumentar los canales de distribución e impulsar las ventas (Gutiérrez Leefmans & Nava Rogel, 2016).

El marketing digital ofrece a las empresas una gran capacidad analítica proporcionando información necesaria para poder competir en el mercado transformando los datos de investigación en inteligencia de mercado, y de esta manera interpretar las varias métricas relacionadas al usuario y su comportamiento en línea (Andrade Yejas, 2016).

De un punto de vista operativo el marketing digital mejora la relación con los clientes, monitorea la interacción con la marca y determina las estrategias tanto comerciales como publicitarias hacia el mercado objetivo. Para lograr estos resultados, las empresas utilizan diversas herramientas digitales como la presencia en las redes sociales que integra publicidad y promociones de una forma poco invasiva.

Por esta razón las empresas centran sus esfuerzos en las redes sociales, las cuales se han convertido en una de las herramientas digitales más utilizadas en la incorporación de publicidad digital. En particular las empresas a través de este medio buscan atraer los segmentos de mercado que demuestran poca tolerancia hacia la publicidad tradicional que perciben como intrusiva y obsoleta (Aguilera, Baños, & Ramírez, 2016), mientras muestran interés en la opinión de consumidores anónimos que comparten sus experiencias de compra a través de las redes sociales (Sarmiento, 2015).

Esta práctica ha dado lugar al marketing de influencia, el cual se basa en la cooperación mutua entre empresas y personas influyentes, que utilizan las redes sociales como espacios publicitarios para dirigirse al mercado objetivo de una forma natural y espontánea (Casaló, Flavián, & Ibáñez, 2018). El uso del marketing de influencia permite a las marcas aprovechar la credibilidad que genera el influencer hacia sus seguidores y de esta manera, propagan contenidos con mensajes comerciales no intrusivos adquiriendo una cercanía entre la marca y la comunidad para influir en las decisiones de compra de los consumidores.

Para llegar a su público objetivo, las empresas aprovechan los espacios creados en las redes sociales por los influencers, es decir personas que crean un perfil para establecer una relación con usuarios interesados en un asunto común (Padilla Castillo & Oliver Gonzalez, 2018).

Los influencers se han convertido en prescriptores de marca imprescindibles ya que mejoran la popularidad de una organización y su posicionamiento entre los consumidores   (Booth & Matic, 2011), quienes perciben la publicidad de manera interactiva y participativa. Por esta razón, en las redes sociales los mensajes simples, retóricos, interactivos y emocionales logran una atracción más profunda y completa (Méndiz, Victoria, & Arroyo, 2013).

En consecuencia, las empresas han invertido una relevante cantidad de recursos económicos para la promoción utilizando influencers cuyo número ha aumentado grandemente en los últimos años  (Gómez Nieto, 2018).

Esta investigación se focaliza en los influencers ecuatorianos dentro de la red social Instagram, la plataforma más usada por influencers mundiales a causa de la tasa de interacción y nivel de audiencia más alta en comparación con otras redes sociales (Casaló, Flavián, & Ibáñez, 2018). Bajo este marco, se plantea como objetivo principal calcular el grado de engagement de los influencers ecuatorianos, ya que es el indicador de éxito en redes sociales que refleja el involucramiento y apreciación de los usuarios hacia los contenidos publicados (Ure, 2018).

Sin embargo, dada la importancia de la representación de los roles de género en la publicidad, se dio en esta investigación un particular énfasis en la diferencia de comportamiento entre el género y el engagement que producen los influencers masculinos y femeninos, para analizar si están replicando estereotipos clásicos de comunicación publicitaria o si por lo contrario muestran un nuevo modelo de comunicación.

2.1. Estereotipos de género

La publicidad podría participar en la conformación y consolidación de estereotipos de género que pueden limitar el accionar de hombres y mujeres a ciertos escenarios. De hecho, es común ver a las mujeres desempeñar roles asociados con la maternidad, la expresión emocional, el cuidado y la sumisión, mientras que el rol masculino destaca el dominio, la capacidad de decisión y el control (Velandia & Rincón, 2014). En efecto, la sociedad patriarcal promueve la atracción hacia el poder en los hombres y hacia la belleza en las mujeres (Martín Casado, 2016; Tortajada, Araüna, & Martínez, 2013).

En particular la mujer ha sido representada en los mensajes publicitarios, con imágenes que responden en general a tres modelos clásicos: objeto sexual, rol de esposa, madre, ama de casa y superwoman (que englobaría todos los anteriores) (Santana, Rom, Fondevila, & Mir, 2015). En este sentido, prevalece la utilización del cuerpo femenino hipersexualizado en el discurso publicitario, presentando un prototipo ideal de mujer que se aleja de los rasgos naturales de mujeres reales (Martínez, 2016).

También el rol masculino sufre de estereotipos, por ejemplo, el hombre debe manifestar racionalidad, competitividad, fortaleza física y autosuficiencia, para ser valorado como varón (Hernández & González, 2016). Por otro lado, recientemente también ha crecido la representación del varón preocupado por su aspecto físico en anuncios de productos masculinos (Verdú Delgado & Briones Vozmediano, 2016).

Las publicaciones en redes sociales pueden presentar estereotipos sobre todo en mujeres que destacan como modelos o famosas, que promueven el concepto de perfección y el ideal de belleza (Carvajal Muñoz & Terreros Briones, 2019).

2.2. Instagram como escenario de comunicación de marcas

En Ecuador, Instagram representa la segunda red social, alcanzando un total de 3.9 millones de usuarios activos hasta enero del 2019, con un crecimiento trimestral del 2,6%, mientras que Twitter descendió en un 6.3%, Snapchat en un 4.3% y Facebook no registró crecimiento alguno (HootSuite & We Are Social, 2019).

El porcentaje de la audiencia que reporta Instagram corresponde al 55% femenino y 45% masculino, proporciones importantes para el análisis equitativo entre género siendo aquellos usuarios de edades entre 18 a 24 y 25 a 34 años quienes hacen mayor uso de esta red social con un 37% y 29% correspondiente (Del Alcázar, 2019). Esto se ha confirmado según estudios previos que demuestran que las mujeres se sienten más atraídas por plataformas visuales como Instagram que los hombres, pues son las mujeres quienes pasan más tiempo comunicándose por medio de esta red social, formando parte activa en la creación de relaciones personales, comentando y publicando imágenes sí mismas, de su círculo social e intereses (Djafarova & Rushworth, 2017; Sheldon & Bryant, 2016; Rodríguez, 2018).

Por un lado, Instagram permite a sus usuarios reflejar sus aptitudes, habilidades, sus formas de pensar y actuar, entre otras formas de participación  (González & Aguaded, 2019), mientras que, por otro lado, ofrece a las marcas la oportunidad de presentar contenido estéticamente agradable y creativo a través de fotografías, videos, historias y más  (Marcelino Mercedes, 2015); permitiendo exhibir productos de forma atractiva hacia los consumidores quienes suelen comprar con más frecuencia después de mirar las publicaciones con las marcas (Casaló, Flavián, & Ibáñez, 2018).

Este hecho ha permitido que el marketing de influencers dentro de esta red social se convierta en un canal efectivo para difundir publicidad, proyectando que para el año 2020 las inversiones de anunciantes asciendan a $2.3 mil millones sobre $1.7 mil millones registrados en el año 2019 (Mediakix, 2019), razón por la cual resulta ser la red social favorita de 3 de cada 4 influencers para realizar sus publicaciones (Socialpubli, 2019).

2.3. La comunicación visual

La comunicación llevada a cabo en las redes sociales mantiene su propio lenguaje, que permite integrar fotografías, videos, audio, efectos gráficos (emoticonos), imágenes animadas (emojis, gifts), asociación humorística de imagen y texto (memes), e hipervínculos (links, tags, hashtags), que hacen más fácil la interacción constante entre usuarios (Candale, 2017). Instagram, es la red social que se centra más profundamente en la publicación de fotos y videos por los usuarios. 

Según Hu, Manikonda, & Kambhampati (2014), existen varias categorías de fotos en Instagram; por ejemplo, auto retratos (selfies) y usuarios posando junto a amigos, fotos referentes a comida (bebidas, pasteles, etc.), imágenes de productos electrónicos, carros y fotos subtituladas (imágenes con texto incrustado, memes, etc.). En cambio, las fotos dedicadas a mostrar actividades realizadas por los usuarios, fotos de mascotas y fotos de moda (zapatos, maquillaje, ropa, otros.) son menos populares. También los autores identifican 5 tipos de usuarios que solo se concentran en un tipo de fotografía; por ejemplo, que solo publican selfies (24,2%), fotografías de sus amigos (22,4%), fotografías con texto incrustado que menciona citas, poesías o hashtags (10%), fotografías de alimentos (10%) y otras categorías de fotos (menos del 5%).

La fuerte presencia de usuarios que publican selfies corroboran la opinión de Venus Jin & Muqaddam (2017), de que Instagram es usado por los usuarios para auto-promocionarse, acción que se manifiesta tras la publicación de acciones exhibicionistas que tienen el fin de mostrar los atributos atractivos del físico y personalidad.

Además de las fotos, Instagram permite la publicación de videos breves de hasta 60”, que son utilizadas para captar la atención de los usuarios mediante la implementación de música, fotografías en movimiento, imágenes audiovisuales o texto sobreimpreso.

2.4. El lenguaje de las publicaciones

El lenguaje empleado en las publicaciones produce un efecto de divulgación que puede influir a las actitudes de los consumidores de manera diferente entre un mensaje unilateral y lateral. El mensaje lateral se define como un mensaje donde se exponen las características positivas y negativas del producto sin la necesidad de promocionar la compra. Mientras tanto, el mensaje lateral tiene el propósito de impulsar la compra por lo que exponen solo características positivas (Djafarova & Rushworth, 2017).

En el aspecto textual, el hashtag se convirtió en una herramienta útil para Instagram debido a que organiza el conocimiento y facilita el acceso de un tema en específico, además, de permitir recuperar información (Giannoulakis & Tsapatsoulis, 2016). De acuerdo con Daer, Goodman & Hoffman (2014), existen cuatro funciones que cumplen los hashtags: enfatizar o llamar la atención de los usuarios, criticar o expresar juicio, iterar hace referencia a la expresión de humor y reunir con el fin de concientizar o apoyar a una causa. En cuanto, a las publicaciones promocionales el hashtag representa mayor difusión, rapidez y alcance en comparación a aquellas que no utilizan hashtag (Ye, Hashim, Baghirov, & Murphy, 2018).

Las técnicas que se utilicen dentro las publicaciones, infieren en la acción de los usuarios por comentar y compartir el contenido que más les gusta (Rojas & Panal, 2017), una de las técnicas usadas para cautivar a la audiencia es el humor, además de datos de contenido informativo y otros asociados a los intereses propios de los usuarios, que se utilizan para lograr un mayor número de interacciones, las cuales se evidencian a través del engagement.

2.5. El engagement

El engagement es el grado de compromiso consolidado entre el usuario y la marca en una plataforma social (Alonso, 2015) que busca satisfacer las necesidades o la lealtad del cliente (Harrigan, Evers, Miles, & Daly, 2017).

Para medir el engagement se utilizan diferentes variables dependiendo de la red social en la cual se hace el análisis; por ejemplo, en Facebook intervienen Me Gustas, Compartidos y Comentarios sobre el alcance que tuvo la publicación; en Twitter intervienen los Me Gustas,las Menciones y los Retweets; y en Instagram los Me Gusta, los Comentarios y el Número de seguidores.

La métrica de Instagram Me Gusta produce un impacto positivo en los seguidores ya que les da la percepción de la positividad de la publicación. Asimismo, los Comentarios de la publicación, muestran la interacción de los usuarios y motivan a otros usuarios a compartir y brindar su opinión. Por último, el Número de Seguidores es una métrica que demuestra la cantidad de seguidores que están expuestos a las publicaciones promocionales por parte del influencer (Ure, 2018).

Para calcular cuantitativamente el impacto del engagement en Instagram, siguiendo a Carrasco, Villar, & Martín (2018), se utiliza la fórmula:

El diseño metodológico se divide en dos vías. Por un lado, la revisión documental de investigaciones previas de la literatura científica; y, por otro lado, una observación crítica de los contenidos publicados por 20 influencers, y de los relativos comentarios de los seguidores entre el 1 de enero y el 31 de octubre del 2019.

El núcleo central de este estudio lo constituye el engagement de los influencers ecuatorianos que presentan contenido publicitario ante su lista de seguidores, con el objetivo de comprobar la eficacia de la comunicación publicitaria que ejercen a través de la red social Instagram.

Por otra parte, para que los influencers sean útiles para colaborar con marcas de forma pagada, deben ofrecer el tipo y tamaño de audiencia considerable de potenciales consumidores. El autor Ruiz Gomez (2019), clasifica a los influencers según su tamaño de audiencia en Micro (hasta 99 mil seguidores), macro (100 mil a 1 millón de seguidores) y mega influencers (más de 1 millón de seguidores). Esta jerarquía es clave en el reconocimiento de monetización de los influencers ante las marcas.

Para la selección de la muestra se consideró tres indicadores claves: poseer más de 100 mil seguidores en la red social Instagram, nacionalidad ecuatoriana y la colaboración con marcas de productos o servicios.

La Tabla 1 muestra finalmente a 10 hombres y 10 mujeres de diferentes edades y segmentos, que permitirá realizar una comparación entre los influencers masculinos y femeninas al analizar los post publicitarios de marcas difundidos en su red social de Instagram.

Tabla 1
Influencers analizados

Fuente: Elaboración propia, 2019.

El instrumento utilizado para recopilar información mediante la observación de los contenidos se fundamentó en 441 publicaciones con un total de 54503 comentarios. El análisis del contenido se estructuró por 5 fases.

Primera fase: Análisis en función al contenido de las publicaciones.

Segunda fase: Análisis en función al mensaje textual publicado.

Tercera fase: Participación, es decir, el porcentaje de las respuestas por parte del influencers en los comentarios del contenido publicado.

Cuarta fase: Análisis de los comentarios en las publicaciones pactadas con marcas.

Quinta fase: Análisis del engagement.

El análisis de contenido más los comentarios registrados en publicaciones con marcas pactadas en el perfil de Instagram de los influencers, ha generado una serie de resultados que quedan representados en los siguientes gráficos:

4.1. Análisis en función al contenido de las publicaciones

Gráfico 1
Contenido de las publicaciones

Fuente: Elaboración propia, 2019

El comportamiento de influencers al publicitar marcas a través de la publicación de contenido en sus perfiles muestra un patrón diferente entre géneros (Gráfico 1); por un lado, las influencers femeninas, la forma primordial de comunicación de marcas es en un 67,73% a través de contenido fotográfico y de tan sólo un 32,27% contenido audiovisual, se contempla que prefieren resaltar su aspecto físico como clave para la generación de me gustas y comentarios de su audiencia, que anteponen la belleza como factor de admiración hacia la influencer. Por otro lado, los influencers hombres hacen mayor uso de contenido audiovisual 57,85%, que de contenido fotográfico 42,15%.

4.2. Análisis en función al mensaje textual publicado

Gráfico 2
Contenido del mensaje textual publicado

Fuente: Elaboración propia, 2019

El análisis de los contenidos de los mensajes publicados (Gráfico 2), demuestra que los influencers siguen un modelo estándar al momento de diseñar el mensaje textual. Tanto hombres como mujeres incluyen especialmente historias o pensamientos, características del producto, menciones del producto y hashtags. En menor porcentaje los influencers acuden a otro tipo de acciones como etiquetar la cuenta del producto, realizar concursos y publicar post sin algún tipo de descripción.

4.3. Participación de influencers en los comentarios del contenido publicado

Gráfico 3
Grado de participación de influencers

Fuente: Elaboración propia, 2019

Los resultados muestran el grado de participación existente de los influencers dentro del contenido publicado (Gráfico 3), dicha acción se manifiesta a través de comentarios emitidos por los influencers a manera de respuestas desde la cuenta de Instagram hacia los comentarios que los seguidores realizan.

En el caso de la participación de las influencers femeninas, son quienes interactúan más con sus seguidores, respondiendo a un gran número de comentarios de forma atenta y amable alcanzando un 4,32% de interacción, a diferencia de los hombres que solo mantienen un 1,30%. Por esta razón se puede afirmar que los influencers masculinos son más reservados al emitir comentarios en respuesta a sus seguidores y suelen hacerlo solo ocasionalmente.

4.4. Análisis de los comentarios en las publicaciones pactadas con marcas

Gráfico 4
Contenido de los comentarios en las
publicaciones pactadas con marcas

Fuente: Elaboración propia, 2019

Los datos de la investigación muestran el porcentaje de comentarios analizados en las publicaciones promocionales de influencers (Gráfico 4), donde los comentarios generados hacia influencers masculinos contienen muchas más menciones (40,88%), es decir, citan a otros usuarios a manera de enlaces para que accedan a ver un determinado contenido, provocando la viralidad del mensaje. Por otra parte, se refleja que existen más comentarios que no se relacionan al contenido de la publicación (23,82%), que comentarios que sí guardan relación a ella (16,66%).

Las influencers femeninas registran un 35,75% de comentarios relacionados con el contenido publicado en donde se resalta su figura como protagonista, por ende, el 26% de comentarios se relacionan a la influencer resaltando su aspecto físico por sobre otras cualidades.

Ante esto, podemos concluir que los comentarios generados por influencers femeninas hacen referencia a su belleza mientras que en los influencers masculinos los comentarios generan más viralidad, más sin embargo pocos comentan acerca del producto.

4.5. Análisis del engagement

Gráfico 5
Engagement según
el género del influence

Fuente: Elaboración propia, 2019

Para poder definir el grado de involucramiento que tienen los seguidores con los influencers hacia el contenido promocional que publican (Gráfico 5), se calculó el engagement de cada una de las publicaciones pactadas con marcas encontradas en los perfiles de influencers, considerando varias métricas como el número de seguidores, me gusta y comentarios para medir el compromiso que producen los influencers del género masculino y femenino.

En los perfiles de influencers masculinos se analizaron las métricas mencionadas anteriormente en 164 publicaciones, las cuales generaron un 32,02% de engagement. Dicho resultado se debe gracias a la capacidad creativa que incluyen al momento de crear contenido promocional, un rasgo característico presente en la mayoría de los influencers masculinos, quienes buscan captar la atención de sus seguidores para que se vean motivados a interactuar con la publicación, sin dejar pasar desapercibido el producto o servicio que están promocionando.

Asimismo, se analizaron un total de 277 publicaciones promocionales de perfiles de influencers femeninas, y aunque esta cantidad es considerablemente mayor a las realizadas por el género masculino, su engagement es relativamente más bajo con solo el 15,44%.

5.1 Discusiones

Los resultados indican que a pesar de que Instagram es una red social moderna da espacio para que se vehiculen estereotipos de género similares a los que se encuentran en otros medios de comunicación.

Los estereotipos son replicados por influencers de acuerdo con el género. De hecho, a pesar de sus estudios superiores y emprendimientos exitosos, las influencers femeninas no valoran la capacidad intelectual que poseen ya que estas características no son pilares fundamentales que influyen al momento de ser contratadas por las marcas. En cambio, el atractivo físico es el principal factor que viene considerado por parte de los auspiciantes a la hora de contratar una influencer, y, por ende, es este el aspecto que las influencer ponen al centro de su comunicación.

Además, hay otro tipo de estereotipo que se vehicula por Instagram y que de manera más sutil discrimina la influencer femenina de manera más profunda. Ellas deben representar una figura femenina perfecta, fría y lejana, inaccesible en su perfección y de consecuencia punto de referencia para las mujeres normales que deben considerarla un ejemplo a emular. No hay espacio para la ironía y la auto ironía, para una personalidad compleja y no superficial, para la creatividad y contenidos no obvios.

De consecuencia, las influencers están contratadas principalmente para productos estrictamente femeninos como las marcas de ropa, calzado, maquillaje, accesorios y productos de cuidado personal, mientras que para aquellas influencers más adultas se suma la promoción de marcas relacionadas a electrodomésticos, artículos del hogar y cuidado materno.

El análisis es distinto si se considera los influencers masculinos, los cuales, aún si también sufren de un cierto nivel de estereotipos relacionados al aspecto atlético y atractivo, tienen el privilegio de poner al centro de su comunicación su personalidad y su capacidad de entretener el público creando contenidos sobre productos de alcance potencialmente viral.

De hecho, los videos humorísticos con los cuales el influencer masculino promociona los productos revelan su personalidad, su agradabilidad y su cercanía a los usuarios que lo perciben como un amigo más y no seguramente como un álgido e inexpresivo modelo de perfección. 

5.2 Conclusiones

Con el objetivo de analizar la eficacia de los mensajes publicitarios emitidos por los influencers, esta investigación calcula el grado de engagement en los influencers ecuatorianos de género masculino y femenino. Asimismo, indaga si la eficacia de los mensajes publicitarios difiere según el género del influencer y considera las estrategias publicitarias relacionadas al aspecto visual y el lenguaje empleado que permitan captar la atención de sus seguidores.

Según el análisis de los contenidos publicados, la mayoría de perfiles de influencers masculinos utilizan con frecuencia contenido audiovisual donde predominan atributos directamente asociados al producto o servicio, mientras que en el caso de las influencers femeninas prefieren utilizar contenido fotográfico que busca no solo resaltar el producto promocionado, sino también los estereotipos de belleza actual. A pesar de los diferentes contenidos, se encontró conductas similares en ambos géneros enfocados en la estética (equilibrio, coherencia y proporción entre el texto, colores y formas), encuadre (porción de la escena) y calidad de sus contenidos, en definitiva, la armonía en sus publicaciones donde se muestra un equilibrio agradable a la vista.

Con respecto a los comentarios emitidos por los seguidores en relación las publicaciones promocionales, los influencers masculinos generan más menciones e interacción de su audiencia expandiendo así el contenido a muchos más usuarios, a diferencia de las influencers femeninas que obtienen comentarios relacionados a la admiración personal por parte de sus seguidores. Sin embargo, los comentarios relacionados al producto o servicio son mínimos en el caso de ambos géneros. Asimismo, los influencers siguen un mismo patrón de comportamiento al redactar el mensaje publicitario, en donde mencionan los perfiles del producto, redactan una historia o pensamiento sobre el post, expresan características del producto y colocan hashtags.

Otros recursos importantes en Instagram son la alta interacción y la gran cantidad de comentarios, los cuales son parte de los indicadores del engagement, cuyo grado difiere entre influencers masculinos y femeninas.  En cuanto, a las publicaciones promocionales emitidas por influencers masculinos son mayormente aceptadas por la audiencia, a diferencia de las influencers femeninas que indirectamente producen un canibalismo del producto o servicio promocionado por la apariencia física y admiración que sus seguidores sienten.

En definitiva, la exposición de los resultados permite afirmar que la eficacia en la comunicación publicitaria varía según el género del influencer, debido a que los influencers masculinos son los mayores generadores de engagement, en especial aquellos influencers que utilizan contenido de humor para llegar a sus seguidores y promocionar una amplia gama de productos.

Futuras líneas de investigación podrían expandir el análisis hacia influencers de otras culturas o países en diversas redes sociales, para contrastar información y determinar si la eficacia publicitaria depende del género. Asimismo, analizar qué tipos de estereotipos persisten en la sociedad y ¿por qué?.

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1. Estudiante. Facultad de Ciencias Empresariales. Universidad Técnica de Machala. smcuencac_est@utmachala.edu.ec

2. Estudiante. Facultad de Ciencias Empresariales. Universidad Técnica de Machala. jeespinozay_est@utmachala.edu.ec

3. Docente. Facultad de Ciencias Empresariales. Universidad Técnica de Machala. lbonisoli@utmachala.edu.ec